Репутация корейских компаний ухудшилась: как и почему?

Консалтинговое агентство «КорКом Портер Новелли», специализирующееся на проблемах связей с общественностью, провело очередное социологическое исследование, чтобы выяснить, какие корейские компании пользуются самой высокой репутацией у себя в стране.

Ранее аналогичные исследования проводились в 2004 и 2007 годах. Согласно свежеполученным данным, первое место в рейтинге общественного признания за 2011 год, как и раньше, уверенно занимает «Самсунг электроникс».

Анализируя определенный набор показателей различных компаний, а также отзывы об этих компаниях со стороны сотрудников, журналистов и широкой публики, «КорКом Портер Новелли» составляет так называемый Корейский индекс корпоративной репутации (Korean Corporate Reputation Index, KCRI). Он представляет собой не просто оценку той или иной компании с точки зрения потребителей, а сложный показатель из многих составляющих, который включает в себя как экономические, так и социальные элементы. Индекс призван стать основой для разработки пиар-стратегий, и на данный момент абсолютное большинство корейских корпораций пользуется им при разработке собственных подходов к связям с общественностью.

Как и следовало ожидать, больших перемен в новом издании KCRI по сравнению с версией 2007 года не наблюдается. Первое место, как и раньше, занимает «Самсунг электроникс», причем другие компании, как правило, довольно сильно отстают от нее практически по всем параметрам. На втором месте в списке 2011 года оказалась автомобилестроительная корпорация «Хёндэ мотор», до этого занимавшая третью строчку. Сразу за ней следует металлургический гигант ПОСКО, который в 2007 году был пятым. Неплохие результаты показали компания «Юхан Кимберли», известная своей санитарно-гигиенической продукцией – памперсами, салфетками, туалетной бумагой и т.п. (4-е место), и «Лаборатория Ан Чхольсу», разрабатывающая антивирусное программное обеспечение (6-е место). Двух этих компаний вообще не было в первой десятке 2007 года. «Эс-Кей телеком» и «Эл-Джи электроникс» сдали свои позиции в новой редакции рейтинга, опустившись с четвертого на седьмое место и со второго на пятое место соответственно.

«КорКом Портер Новелли» оценивает фигурантов рейтинга по трем основным категориям, которые в свою очередь разбиваются на три подкатегории каждая: корпоративный стиль (философия/культура компании, деловые качества руководителя, общественная деятельность компании); стратегия управления (эффективность руководящего состава, кадровая политика, маркетинг); коммуникативность (связи с общественностью, общение с клиентами, имидж компании).

По каждому пункту присуждается определенное количество баллов, и в итоге выводится общий показатель, максимальное значение которого равно 5. Интересно, что в 2004 и 2007 годах было получено одно и то же среднее значение репутационного индекса по всем исследованным корейским компаниям – 4,16 балла, а вот в 2011 году средняя величина индекса заметно снизилась – до 3,95 балла. Попросту говоря, репутация корейских компаний за последние годы несколько ухудшилась. В чем же тут дело?

Если посмотреть на результаты по отдельным категориям, то будет видно, что почти все компании из первой десятки получили неплохие – не хуже, чем раньше – баллы за свои экономические и маркетинговые успехи, стратегию управления. В то же время, значительно снизились оценки корпоративной культуры, общественного вклада компаний, социальной поддержки ими собственных сотрудников и т.д. Корпоративная культура и участие в жизни общества – важные аспекты деятельности современной компании, и корейским фирмам, даже таким крупным и солидным, как «Самсунг», в этом плане еще есть куда стремиться. Результаты данного исследования должны также напомнить руководителям корпораций, что погоня за выгодой и разработка идеальной стратегии развития – это еще не всё, и необходимо также уделять достаточное внимание подчиненным, их социальной и материальной защите.

Опрос проводился среди трех групп респондентов: рядовых потребителей, сотрудников компаний и журналистов. Оценки представителей этих групп нередко не совпадали. Самые высокие оценки склонны были ставить офисные работники, а самые низкие – журналисты. Наивысшие оценки среди всех трех групп получили стратегии управления и маркетинга, самые низкие – корпоративная культура/философия компаний (среди рядовых потребителей) и взаимодействие с обществом (среди журналистов и офисных сотрудников). Низкой была и оценка социальной активности корпораций и их пожертвований на общественные цели.

Научно-исследовательский центр «КорКом Портер Новелли» (www.korcom.com) основан в 2002 году и на данный момент является одним из крупнейших в стране консалтинговых агентств, специализирующихся на проблематике общественных связей (public relations). Среди его многочисленных клиентов можно увидеть как крупнейшие корейские компании и филиалы западных фирм в Корее, так и государственные структуры вплоть до администрации президента РК.